Sự trỗi dậy của các thị trường mới nổi (Emerging Markets): Đâu là điểm nóng tiếp theo?

Nếu phải chọn thị trường quốc tế đầu tiên để chinh phục, bạn nghĩ ngay tới đâu? Phần lớn founder Việt sẽ trả lời: Mỹ, hoặc xa hơn là châu Âu. Nhưng đó có phải lựa chọn thông minh nhất, hay chỉ là lựa chọn quen thuộc nhất? Câu hỏi này đáng để dừng lại suy nghĩ, vì câu trả lời có thể quyết định bạn cạnh tranh trong một đại dương đỏ hay bơi trong vùng nước còn tương đối trong.

Vấn đề (Problem)

Khi một founder Việt Nam nghĩ tới "ra quốc tế", phản xạ đầu tiên gần như luôn là nhắm tới các thị trường phát triển: Mỹ, Anh, Đức, Nhật, Hàn. Điều này dễ hiểu — đó là những thị trường có sức mua lớn, hệ sinh thái đầu tư mạnh, thương hiệu "ra thế giới" nghe oai hơn, và có sẵn nhiều case study để tham khảo.

Nhưng cách tiếp cận này bỏ qua một thực tế quan trọng: các thị trường phát triển cũng là nơi cạnh tranh khốc liệt nhất thế giới. Ở đó, bạn phải đấu với hàng nghìn startup bản địa, các tập đoàn đã có vị thế hàng chục năm, chi phí thu hút khách hàng (CAC) cao ngất, và rào cản pháp lý/thuế phức tạp cho một công ty ngoại vừa chân ướt chân ráo bước vào.

Trong khi đó, nhiều thị trường mới nổi (emerging markets) — cụm từ chỉ những nền kinh tế đang trong giai đoạn công nghiệp hóa/số hóa nhanh, tầng lớp tiêu dùng đang mở rộng nhưng hạ tầng thị trường (tài chính, pháp lý, logistics) chưa hoàn thiện bằng các nước phát triển — lại đang có tốc độ tăng trưởng tầng lớp trung lưu, tăng trưởng số hóa và tăng trưởng thanh toán điện tử nhanh hơn nhiều so với các thị trường bão hòa. Vấn đề là: rất ít founder Việt dành thời gian nghiêm túc để đánh giá các thị trường này như một lựa chọn chiến lược thay vì một phương án dự phòng.

Hậu quả nếu phớt lờ (Agitate)

Bỏ qua thị trường mới nổi không phải là một lựa chọn trung tính — nó có cái giá cụ thể.

Thứ nhất, bạn tự đẩy mình vào cuộc chiến khó thắng nhất. Ở một thị trường đã bão hòa, bạn phải đốt tiền marketing gấp nhiều lần để giành một khách hàng, trong khi đối thủ bản địa đã có thương hiệu, mạng lưới phân phối, và hiểu luật chơi địa phương tốt hơn bạn rất nhiều. Founder ít vốn rất dễ kiệt sức tài chính trước khi kịp có chỗ đứng.

Thứ hai, bạn bỏ lỡ "cửa sổ vào sớm" (early-mover window). Ở những thị trường đang lên, mật độ cạnh tranh còn thấp, chi phí thu hút khách hàng còn rẻ, và người dùng chưa hình thành thói quen gắn với một vài nền tảng lớn. Đây chính là giai đoạn một công ty nhỏ có thể chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu ngách mà sau này gần như không thể lặp lại khi thị trường đã có người dẫn đầu rõ ràng. Nhiều tổ chức nghiên cứu thị trường quốc tế đã nhiều lần ghi nhận mô hình này: người vào sớm ở các thị trường số đang lên thường có lợi thế chi phí và lợi thế thương hiệu bền vững hơn hẳn người vào sau.

Thứ ba, bạn đánh giá thấp chính lợi thế của mình. Một sản phẩm được xây cho điều kiện hạ tầng còn hạn chế, ngân sách người dùng còn eo hẹp, thói quen thanh toán còn đa dạng (tiền mặt, ví điện tử, chuyển khoản) — như nhiều sản phẩm Việt Nam vốn đã quen xử lý — lại rất phù hợp với đặc điểm của nhiều thị trường mới nổi khác. Founder chỉ nhìn về phương Tây đang bỏ phí chính lợi thế cạnh tranh tự nhiên này.

Thứ tư là hậu quả về đội ngũ và tinh thần. Khi công ty dồn toàn lực vào một thị trường khó, mất nhiều năm chưa có lãi, đội ngũ dễ kiệt sức và mất niềm tin, trong khi nếu phân bổ một phần nguồn lực để thử nghiệm ở một thị trường mới nổi phù hợp, công ty có thể có dòng tiền/đà tăng trưởng sớm hơn để nuôi tham vọng dài hạn.

Giải pháp (Solve)

Vấn đề không phải là "bỏ thị trường phát triển để chạy theo thị trường mới nổi", mà là xây một khung đánh giá nghiêm túc trước khi quyết định thị trường nào đáng đầu tư nguồn lực. Dưới đây là bộ tiêu chí và hành động cụ thể bạn có thể áp dụng ngay:

Đánh giá quy mô và tốc độ tăng của tầng lớp tiêu dùng, không chỉ dân số. Đừng chỉ nhìn tổng dân số một quốc gia — hãy tìm dữ liệu về tầng lớp tiêu dùng có thu nhập khả dụng đang tăng (thường được các tổ chức như Ngân hàng Thế giới, IMF, các công ty tư vấn chiến lược lớn công bố định kỳ). Một thị trường 50 triệu dân với tầng lớp trung lưu tăng nhanh có thể hấp dẫn hơn một thị trường 300 triệu dân nhưng sức mua trì trệ.
Kiểm tra tốc độ cải thiện hạ tầng số và thanh toán. Xem xét tỷ lệ thâm nhập smartphone, tốc độ phổ cập 4G/5G, và đặc biệt là sự trưởng thành của hệ sinh thái thanh toán số (ví điện tử, ngân hàng số, mã QR). Thị trường nào đang có bước nhảy vọt về hạ tầng thanh toán trong vài năm gần đây thường là dấu hiệu tiêu dùng số sắp bùng nổ theo sau.
Đo mức độ cạnh tranh hiện tại trong ngách của bạn. Trước khi vào, hãy lập danh sách đối thủ trực tiếp và gián tiếp đã hoạt động tại thị trường đó, xem họ đã chiếm bao nhiêu phần trăm nhận diện thị trường, mức độ đầu tư marketing của họ, và liệu người dùng đã hình thành thói quen gắn bó với sản phẩm nào chưa. Thị trường có 1-2 đối thủ nhỏ lẻ, chưa ai thực sự dẫn đầu, luôn hấp dẫn hơn thị trường đã có một "kỳ lân" thống trị.
Thẩm định độ ổn định chính sách và môi trường kinh doanh. Tìm hiểu quy định về sở hữu nước ngoài, chuyển tiền ra khỏi biên giới (repatriation), thuế đối với doanh nghiệp có vốn ngoại, và mức độ nhất quán của khung pháp lý qua thời gian. Đây là yếu tố nên tham vấn chuyên gia pháp lý/thuế địa phương thay vì tự suy đoán, vì quy định có thể thay đổi và khác biệt lớn giữa các quốc gia.
Chạy thử nghiệm nhỏ trước khi cam kết lớn (market test, không phải market entry toàn diện). Thay vì đầu tư nguồn lực full-scale ngay, hãy chạy một chiến dịch thử nghiệm quy mô nhỏ (landing page, quảng cáo giới hạn ngân sách, hợp tác với 1 đối tác phân phối địa phương) trong 60-90 ngày để đo phản hồi thực tế trước khi quyết định mở rộng chính thức.

Về mặt địa lý, nhiều tổ chức đầu tư và nghiên cứu thị trường quốc tế trong những năm gần đây thường xuyên nhắc tới ba vùng đáng chú ý, ở mức khái quát chứ không phải một khẳng định chắc chắn về tương lai: khu vực Đông Nam Á với dân số trẻ, tốc độ số hóa nhanh và tầng lớp tiêu dùng trung lưu đang mở rộng; khu vực Nam Á, đặc biệt là Ấn Độ, với quy mô dân số lớn và hệ sinh thái công nghệ tài chính (fintech) phát triển nhanh; và một số thị trường tại châu Phi, nơi nhiều báo cáo quốc tế ghi nhận sự bùng nổ của thanh toán di động và thương mại điện tử dù hạ tầng truyền thống còn hạn chế. Đây không phải là danh sách "chắc thắng" — mỗi khu vực đều có rủi ro và đặc thù riêng cần nghiên cứu kỹ, nhưng chúng là những điểm khởi đầu hợp lý để bạn đưa vào khung đánh giá của mình.

🌍 GÓC NHÌN DOANH NHÂN TOÀN CẦU

Bạn đang chọn thị trường vì nó thực sự phù hợp, hay chỉ vì nó nghe "sang" hơn khi kể với nhà đầu tư?
Nếu ngân sách marketing của bạn giảm một nửa, bạn có còn đủ sức cạnh tranh ở thị trường hiện tại không?
Bạn đã bao giờ dành một buổi nghiên cứu nghiêm túc về một thị trường mới nổi ngoài Mỹ/châu Âu chưa?
Lợi thế "sinh ra từ điều kiện hạn chế" của sản phẩm bạn có đang bị lãng phí không?

🔗 Bài viết liên quan

Thị trường phát triển sẽ luôn ở đó chờ bạn, nhưng cửa sổ để vào sớm ở một thị trường mới nổi thì không đợi ai. Hãy dành ít nhất một buổi nghiêm túc để chạy khung đánh giá này cho ngách của bạn — biết đâu điểm nóng tiếp theo của ngành bạn không nằm ở Thung lũng Silicon, mà ở một thành phố bạn chưa từng nghĩ tới.

Bài trước: Web3, Blockchain và tương lai của nền kinh tế phi tập trung không biên giới · Bài tiếp theo: "Hậu đại dịch và địa chính trị"